前言
這是個商品廣告無處不在的時代。商品廣告的情節(jié)和語言越來越具創(chuàng)意，畫面色彩越來越豐富，這已不僅是商品信息的簡單傳遞，它對大眾的消費理念乃至整個文化價值的追求起著越來越強的誘導和影響作用，而且更多的是在為大眾設定“時尚”和“趣味”的范疇，激發(fā)觀眾許多虛妄和偏執(zhí)的需要。商品廣告往往為迎合大眾的審美趣味而做，它包含和反映了現(xiàn)代人的價值取向和審美追求，日益成為大眾審美文化的極為敏感而復雜的部分。
調(diào)查表明：國內(nèi)媒體上，女性做廣告的比例占有絕對優(yōu)勢：護膚、化妝、洗浴用品的廣告似乎無一例外地由女性來做；家居用品、家用電器的廣告絕大多數(shù)也由女性做主角，甚至手機、領(lǐng)帶、西服這類被看作男人世界里的商品，其廣告也著意渲染女性對男性似乎是必然的崇拜、臣服和溫柔。為什么千百年來一直處于“第二性”的女性在現(xiàn)代商品廣告世界中成了“第一性”（就數(shù)量而言）？為什么女性在廣告中的形象如此模式化？這種現(xiàn)象實際上反映了現(xiàn)代人（男人）對女性的價值取向和審美追求，反映了女性的現(xiàn)實社會和文化狀況的某些側(cè)面以及社會（男人）對女性的角色期待和價值規(guī)范。
探討商品廣告中的女性形象問題，不僅是商品廣告文化研究問題中有其意義，也是女性文化研究或兩性文化研究的課題。
一 藝術(shù)史中的女性形象
藝術(shù)永遠鐘情于人類兩性世界，女性形象是藝術(shù)的永恒主題，但就女性的美而言并非從來就是女性崇拜的至高標準。
在舊石器時代后期的藝術(shù)里就有代表女性形象的圖象和符號，如《威倫道夫維納斯》，她們的豐乳肥臀與纖細的手臂幾瘦削的小腿形成鮮明的對比。頭很小且面無表情，并且通常無任何容貌特點。很明顯這些造型突出表現(xiàn)女性的乳房、腹部、大腿等，夸張女性生理特征，不論是寫實的還是抽象的，都與人類繁衍的身體部位有關(guān)，一種對女性生殖崇拜，從這里我們可以看出原始社會時期女性是被放在一個至高無上的位置的，是女神。
希臘羅馬對女性的贊美不再是一種對生殖力的宗教般的崇拜，而是對軀體的純粹形式化的謳歌，其目的也只是想塑造理想中的美貌。到了中世紀，女性美與墮落之間有了千絲萬縷的聯(lián)系。
文藝復興時期，女性終于登上了美的化身的最高寶座，擺脫了原有的與罪惡的聯(lián)系，而被視為能反映出人的善良和內(nèi)心美好的可貴品質(zhì)，外表美成為心靈美的標志。此時大師筆下的形象是作為完美和永恒的人出現(xiàn)的，靈性和肉欲，神的光輝和人的真實統(tǒng)一，即使是魯本斯筆下的那豐腴的、肉感的女人體，也籠罩著一種神性的精神光輝。
然而，印象派開始，女性形象開始處于被凝視、被控制狀態(tài)，裸體畫成了真正的裸體畫，是欲望的對象。高更所描繪的塔希提島土著女看似純樸的原始美，但實際這個天堂是虛偽的，那不是樂園，而是殖民地，那不是高貴的蠻人，而是妓女。馬蒂斯所描繪的那些赤裸或半赤裸的女性橫臥或斜坐在沙發(fā)上，既嫵媚又極具挑逗性。盧梭的《夢》中一位裸婦斜坐躺在一個放置在露天環(huán)境下的沙發(fā)上，一個開放的空間，使裸婦更具有一種被凝視感，更易勾起人的情欲。畢加索的《亞威農(nóng)少女們》是對妓女們向顧客展示自己的描繪，五位少女被任何一位觀看者凝視。藝術(shù)史中的這一系列的被凝視的女性形象，傳達著性的渴望。而蒙克更把女性看成是妖婦、吸血鬼，是喚起性欲的工具。從這一系列畫家畫中的女性形象中可以看出，女性越來越被當成泄欲工具，一種弱者形象，一種被凝視的對象。
二 當代廣告中的女性形象及文化內(nèi)涵
（一）以女性形象美為創(chuàng)意的廣告
當前我國電視商業(yè)廣告中頻頻出現(xiàn)女性形象，廣告中常見的女性形象年輕貌美，出眾的五官和形體在攝影機特寫鏡頭的刻畫下顯得迷人、性感，是鎂光燈的焦點與男性目光追逐的對象。
這些廣告大致可分為兩類，一類是情節(jié)性的，涉及女性的社會角色和文化形象，女性在其中承擔某一角色，而整個廣告可以被看作一段故事。有在其中承擔戀人角色的。有承擔的“站在成功男人背后的偉大女性”的角色。另外，在廣告中對母親這一角色的表現(xiàn)也頗多，凡涉及到嬰幼兒或少年兒童的保健品、營養(yǎng)品以及其他各類用品的廣告，一般都由“母親”來做。“母親”在廣告中無一例外地表現(xiàn)著溫柔、慈愛、耐心。
另一類只借助女性的外在形象，展現(xiàn)女性的外在形象美。
就最直觀的外形而言，“女性形體輪廓的主要特點呈現(xiàn)為許多弧度大小不等的曲線的多樣變化與柔和平滑的過渡形成的和諧統(tǒng)一。線條柔和、流暢、圓潤、多變，富于彈性和質(zhì)感，洋溢著和諧的美�！�18世紀著名美學家賀拉斯曾指出：“蛇形線是最美的線條�！倍缘男误w輪廓恰恰由許多蛇形線構(gòu)成。西蒙·德·波娃也承認：“女性較男性可愛。”“因為她們吸引人、較溫柔、皮膚較好。一般說來，女人較有魅力。在已婚的夫婦中，太太常比先生活潑可親、言行有趣、引人入勝。”可見，男女兩性間的差別是明顯存在的事實。這也是女性形象大量運用于廣告的原因之一。如洗發(fā)液廣告一般只利用女性的秀發(fā)，化妝品廣告利用女性的容顏。還有一些廣告畫面，女性在其中的作用無異于一瓶花，只是她比花更有吸引力、更有動感和魅力。
這些以女性形象美為創(chuàng)意的廣告有著如下的特點 ：
1 以女性的形象美來強化對觀眾的視覺沖擊力，引起觀眾注意，有利于增強觀眾對廣告的記憶度。
引起注意，是廣告成功的前提。在廣告創(chuàng)意的方法中，有一項比較流行并且屢試不爽的黃金法則"3B"原則，所謂"3B" ，是美女(Beauty)、嬰兒（Baby）、動物（Beast）。很多廣告人將其視為指導廣告創(chuàng)作的瑰寶，或稱之為黃金法則，認為這三者最容易抓住消費者的眼球，贏得受眾的喜愛。提出獨特的銷售主張的廣告大師羅瑟·瑞夫斯也說過：多少次站在便道上和朋友談興正濃，我卻忘了談話的主題——都是因為當時有漂亮女郎在穿越馬路。有廣告大師的金科玉律，廣告人對“3B”原則趨之若鶩。女性作為一種很重要的審美對象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易覺察到的是外部形體美。當人們在廣告畫面中看到一個個風姿綽約的女性，誰都想多看上幾眼。這是受眾對審美對象所引起的美感。美感是一種心理現(xiàn)象，是一種愉快的情感。女性美的形象運用于廣告上，滿足了人們的情感需要和審美心理，成為一種能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受眾的目光，激發(fā)有對廣告的興趣。
2 以女性的形象美來顯示商品（服務）的優(yōu)良品質(zhì)，預示將帶給受眾某種利益和好處。
在商品廣告中，模特兒的言行是為展示商品的卓越品質(zhì)、獨特功能和優(yōu)良服務等服務的�！澳阆敫乙粯印�，青春偶像范曉萱成為“潔萊雅”的廣告代言人，她關(guān)戴與產(chǎn)品包裝統(tǒng)一的花環(huán)，唱著大家熟悉的“健康歌”，其積極樂觀、健康開朗的陽光少女形象與潔面產(chǎn)品特征非常吻合，因而潔萊雅產(chǎn)品深受女性消費者喜愛。青春靚麗女性的示范表演，給人們直觀形象的利益性展示。人們可以從中直接了解到擁有該商品的利益和好處，增強對商品的喜愛和信任。
3 以女性的形象美刺激受眾的購買欲望，激發(fā)受眾的購買行為。
這類模特通常是萬眾矚目的明星，是某一領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，如成就卓著的影視、體育明星，由于她們的職業(yè)專長，往往被公認為某種商品(如化妝品、體育用品等)的使用和消費權(quán)威，成為大眾特別是廣大婦女、青年崇拜和仿效的對象，并在社會上形成種種消費“追星族”。她們在廣告中頻頻亮相，為某個商品作宣傳，拉近了消費者和商品的距離，引發(fā)了受眾對女明星生活方式的追求、模仿心態(tài)。女明星真切的表演與語言能使具有從眾心理與崇尚名人心理的受眾注目，并相信其推薦的商品好，從而激發(fā)受眾的購買行為。
4 以女性的形象美烘托一種夢幻浪漫般的情境，增強廣告作品的感染力。
這類廣告往往利用女性溫柔、細膩、浪漫、多情的外形與心理特質(zhì)，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增強廣告作品的感染力，使受眾接受信息于愉悅之中。杜邦的報紙平面廣告以碩大的畫面鋪以簡練的文字，有著強烈的藝術(shù)感染力：寧靜的空間里，有一位伴著平和的心情、做著美夢的美女，美麗的臥姿睡態(tài)，一定是為了更徹底地享受杜邦舒適柔軟的床上用品。著名的愛立信手機廣告“邂逅篇”，廣告將熱烈宏大的場面、高雅浪漫的情境、港星張曼玉典雅華貴的氣質(zhì)和她手中精致小巧的愛立信GF788手機聯(lián)系在一起， 賦予了愛立信手機優(yōu)雅浪漫的特質(zhì)。廣告雖然近乎幻想式的浪漫，卻充滿令人心動的力量。
（二）男性話語下的女性形象
女性形象大量用于廣告也有另外一層原因，男性話語仍在社會各領(lǐng)域占據(jù)絕對優(yōu)勢，男性作為具有主動性的主體，對女性有著欣賞的資格和評價的權(quán)利。從男性視角出發(fā)所展示的女性身體，不是在廣告中被切割，被物化，處于被凝視的地位，就是被超越現(xiàn)實地完美再現(xiàn)。
1 女性被切割、物化
在眾多宣傳女性用品的廣告里，廣告不僅將女性自身作為描繪的重點，更傾向于把女性置于男性的審視之下。男性贊許、認可的目光成為女性美的衡量標準。攝像機以男性視角為基準，分離刻畫女性身體的各個部分，用部分肢體替代整體。
以下面這則廣告為例：浪沙絲襪。畫面開始，一位穿著超短裙的年輕女郎手拎購物袋，優(yōu)雅自信地從幾位男士身邊走過，引起他們回頭凝望。在擴大了的男士的瞳仁中反射出女郎婀娜性感的背影。女郎似乎也注意到他人的注視，跨入跑車時對觀眾露出盈盈笑意。整個廣告由男性聲音解說：時尚…高雅…動人…不只是吸引——浪沙絲襪。
這則廣告雖以女性為中心，但浪沙絲襪廣告中瞳仁的特寫鏡頭顯示了女性的被看地位。廣告意在傳達這樣的信息：女性的魅力，只有通過男性來賦予，仿佛女性的存在是為了滿足男性的窺看欲，男性是旁觀者、是鑒賞者、是品論者。男性與女性看與被看的關(guān)系中暗含著主動與被動、強勢與弱勢的關(guān)系。背景中的男性配音也從另一個層面上說明操縱與被操縱的關(guān)系。一些沐浴露廣告中雖未直接出現(xiàn)男性的注視，但暗示了隱形的男性窺看者——攝影師和觀眾。她們都“意識到了她們對別人的吸引和對別人的依賴。她們含有‘需要被觀看’的性質(zhì)，等待別人贊賞或到來。她們道出觀者的缺席，而且把女人定義為不完善。同時，引誘、招呼、挑逗和渴望著不在場的男性。”
廣告中從男性角度出發(fā)，把女性描繪成被觀看的對象的手法，否定了女性的行為能力和主觀性，她們被迫屈就于男性的目光與需求。
瑪麗蓮·麥克凱迪（Marian MacCurdy）曾作出類似的評論：“MTV中最普遍的主題就是著裝極少的女性被男性所拍攝，她們的身體被攝影機所分割，說明女性可作為物品被注視�！痹诶松辰z襪另一則片段版廣告中，女主角并未全身出現(xiàn)，只有穿著絲襪的雙腿和商品品牌被反復強調(diào)。類似圖景還多見于其他產(chǎn)品如浴液及化妝品的廣告中。女性身體的各部分——眼、唇、面部、手臂、腿部、背部等——從整個身體游離出來，成為不相連的散亂碎片。
甚至在一些與女性毫無關(guān)聯(lián)的廣告中，女性身體也被肆意物化以作為招徠物吸引潛在的男性消費者。在一則品名為“妖魚”的男性保健藥品的電視廣告中，女性形體被塑造成人魚形象，手持與其造型一致的商品包裝，而多幅復制的圖像強調(diào)了兩者的雷同。一些酒類廣告牽強地將女性與產(chǎn)品相聯(lián)系，暗示女性的容貌與形體僅具觀賞價值和裝飾意義，可與商品一起，通過購買來使用和消費，甚至可作為購買商品之后免費贈送的獎品。女性的客體化否定了女性自我實現(xiàn)的能力，似乎女性的自信，源自于男性的注視。男性品評的目光無形中設立了女性性感的標準。而此標準本身的可靠程度與公正性卻沒有得到任何質(zhì)疑。相反，女性為使自身得到男性的承認，更將此人為設置的標準奉為約束自身的公正的準則，凡不符合傳統(tǒng)定義上的女性特質(zhì)的女性被認為是“不自然”或“反常”，從而會遭到別人厭惡的目光。既然女性形象可以作為商品一樣展示、交易、消費，而這種形象通常是以性感吸引力來定義，女性，作為男性品評的對象，就要努力使自身更性感以贏得男性——而并非自己——贊許的目光。根據(jù)廣告所傳遞的信息，這種性感可以簡單地通過購買一件商品來獲得。這樣，廣告把一個復雜的意識形態(tài)領(lǐng)域的問題通過商品化而簡單化了。
2 女性形象：被超現(xiàn)實完美再現(xiàn)
廣告將藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合，利用高科技對原始圖像進行復雜的合理處理，從而創(chuàng)造出一種類似烏托邦的完美圖景，其中女性形象也得到了理想化的再現(xiàn)。
廣告中女性大都年輕靚麗，擁有驕人的身段、嬌柔無瑕疵的肌膚和出色的外表。其形象之完美遠高于普通標準，是現(xiàn)實中大多數(shù)女性所不能達到的。對女性特質(zhì)夸張性的描述（如力士洗發(fā)水新版廣告中女模特亮澤的黑發(fā)竟反射出洗發(fā)水的瓶身輪廓；以及化妝品廣告中女性嬌嫩皮膚特寫處理等）并不是對現(xiàn)實中女性的真實表現(xiàn)，而在更大的程度上是男性所幻想、所希冀的女性形象：香甜卻不具有威脅力；性感卻依照男性臆想所塑造；完美但卻服務于男性的需求。廣告中超現(xiàn)實完美再現(xiàn)的意向通過大量出現(xiàn)的女性撫摸動作得到加強。典型的表現(xiàn)是指尖優(yōu)雅地輕劃過自己的面部、頸部、手臂、腿部等裸露肌膚，有時還會劃過商品包裝的輪廓和放置物品的平面。此類撫摸是不具有任何功能性色彩的，作為一種外在的形式，它是女性自戀的體現(xiàn)。女性欣賞自己完美的肢體并樂于將肢體展現(xiàn)與人，吸引著別人（更多意義上，是男人）也來欣賞。這種自戀性的撫摸，配合廣告里女性自我陶醉的表情、飄逸的發(fā)絲、半遮半掩的肢體以及朦朧的自然背景，構(gòu)造出一幅完美但卻不真實的烏托邦圖景，明顯地帶有虛幻的一面。
女性的完美化再現(xiàn)是從男性的視角，男性的渴望出發(fā)的，它不僅依照男權(quán)社會的價值體系與思想模式而塑造，而且其所營造的美好的浪漫氣息更誘導女性將此模式內(nèi)在化，自我認同于廣告中的女主角，并“快樂地”融合到這一復雜的體系中。自戀意味著自我滿足。廣告的特寫鏡頭突出表現(xiàn)了女性對外表的自戀情結(jié)，將女性的發(fā)展局限到一個僅重外在形象的小圈子里。它不僅將女性拉入到一個僅起陪襯作用的邊緣化的角色中，而且意在造成一種美好的假象：即使在這樣一個被邊緣化的小圈子里，也能達到完美的、令人滿意的境界。廣告抑制了女性通過各種奮斗而不斷進取的意識，將她們的抱負、目標引入理想化的自滿之中，使她們安于現(xiàn)狀。經(jīng)過慢化處理的畫面和輕柔、夢幻的話外音更配合廣告“溫和地”、不露聲色地打擊女性進入競爭激烈的社會的意念，鼓勵女性放棄與男性爭奪主流社會核心地位的“企圖”。廣告誤導女性相信身體的外在完美是女性實現(xiàn)自我價值的最佳途徑，僅通過使用一些膚淺的化妝手法使外型更具吸引力，女性便可達到改變個性，甚至改變生活方式的目的。這里，女性的主動性并沒有被完全否定，而是被有意識地引到了一個不同的軌道：在邊緣角色中發(fā)揮主動性，在男性已嚴格劃分好的領(lǐng)域中找到滿足，達到完美。
3 女性形象被膚淺地轉(zhuǎn)變?yōu)樯拇匀?BR> 孔子曰：食色，性也。越來越開放的思想也讓男人們的好色有了更多的理由和渠道。那么什么是色呢？在中國大人總是稱帶有性鏡頭的電影為黃色電影，而在歐美地區(qū)則對帶有色情成分的東西引申為：blue。所以說所謂的色只不過是人眼睛里，意識里的東西，而這里邊就有一個區(qū)分了，那就是每個人的眼睛和意識是不同的，所以我們要先確定一下色的統(tǒng)一概念。色是什么呢？僅僅是指美色嗎？不是。我認為色是人內(nèi)心深處最原始的一種欲望的現(xiàn)實體現(xiàn)目標，是對性的占有欲所產(chǎn)生的由精神化轉(zhuǎn)變的一種物質(zhì)導向，這種導向因人而異，所表現(xiàn)出來的多少受人的心理素質(zhì)，教育程度，性格，環(huán)境等等因素影響，大多數(shù)人因為從小接受教育和其他因素影響而沒表現(xiàn)出自己對色的欲望，或者表現(xiàn)的很委婉。比如說在廣告中對美女的偏愛和喜好，就是男人對色的一種最基本體現(xiàn)。
美麗的女人對于每個正常的男人都是最大的誘惑，對于異性的欣賞和占有是男人的一種本能。但是不是每個男人都可以擁有美麗的女人，所以欣賞對于大部分男人就顯得格外的重要。有人統(tǒng)計過，一個人一輩子大概能接觸到1萬個人，這一萬個人當中美女當然是少之又少了。因此給一個男人想要欣賞大量不認識的美女便需要各種渠道了，電視就是其中最重要的一個。
電視給男人一個欣賞眾多美女的機會，可以讓每個男人舒舒服服的坐在沙發(fā)上欣賞著世界各地各種各樣，形形色色的美女，平時看不到的美女，在電視里可以看到，自己喜歡的美女明星，在電視里可以看到。然而，廣告這個話題擺在每個看電視人的面前。不是每個廣告都可以擁有藝術(shù)性和欣賞性的，單純的追求廣告效應導致頻繁，乏味的廣告充斥著熒屏。這樣的廣告拿什么來吸引人呢？美女！是眾多廣告商的選擇。因為你好色，你想看美女，那我就給你看，還給你看漂亮的，不管什么商品什么定位，就讓美女出鏡，看你看是不看，只要你看了，那我的初期目的就達到了，看一次你記不住是什么商品，那我就每天都讓你看，每天讓你看N次----------針對男人的好色心理，廣告商就是這樣片面的追求BEAUTY效應。現(xiàn)在的電視廣告大部分是插播在電視劇，電影中間的，如果在這樣的廣告中出現(xiàn)一個美女或者幾個美女，對于一個每天陪著妻子看肥皂劇的以婚男人來說將是一種最好的享受，最關(guān)鍵的是還不會讓妻子產(chǎn)生誤會。因為每個妻子都不會愿意讓自己的丈夫去欣賞別的女人，更不可能讓自己的丈夫?qū)ｉT在電視上用大量的時間去看美女。因此，廣告單純的追求美女效應也算是有的放矢了，誰讓你好色的呢。可千萬不要說，那只是在欣賞美，欣賞藝術(shù)，同樣乏味無聊的廣告，把美女換成美男，有幾個男人還會喜歡看呢？男人自己心理最明白了。
因此，女性形象在這種變質(zhì)的受眾心理影響下被廣告商膚淺的轉(zhuǎn)化為色的代言人。廣告商單純的追求美女效應和產(chǎn)品銷售，使創(chuàng)意落入了俗套，黃金3B原則也走入了廣告創(chuàng)作的誤區(qū)。
（三）廣告中的男性：科技的權(quán)威，世界的主宰
與廣告中的女性形象相反，男性的價值不在容貌，不在年齡，不在體形，而在于智慧，在于成功的事業(yè)，這是對男性的角色定型。主流文化所贊同的進取精神、理性思維和領(lǐng)導才能一般歸為男性的特征，而被動、缺乏理性等消極特征被歸為女性所有。男性在廣告中多被描寫成科技的權(quán)威，世界的主宰，是“跨越千里，永往直前”（一西裝店廣告）的開拓者，是“儀表出眾、處事果斷、以事業(yè)為第一生命”（一領(lǐng)帶廣告）的英雄。
結(jié) 論
現(xiàn)時是一個男女性別仍不平等的社會。這種不平等在以不同形式表現(xiàn)出來。從上述的分析中我們可看到，男權(quán)社會中對男女社會性別差異的界定及男性中心的意識形態(tài)，在廣告中通過多種手段傳達給受眾。廣告不僅指導人們的消費，潛移默化中也影響及改變?nèi)藗兊膬r值取向、社會關(guān)系和文化心理。當然，我們不應該，也沒有充足證據(jù)，過分強調(diào)廣告在塑造人們意識方面的強大威力，夸大廣告在意識形態(tài)領(lǐng)域的教化功能。這樣做，等于無視觀眾對廣告信息的篩選和鑒別能力，將觀眾（尤其是女觀眾）視為被動接受信息的弱勢一方。但有一點不可否認的是，廣告強化了兩性差別的既定印象，并幫助人們將此印象內(nèi)在化、自然化。
但是，反過來看一看，給女性與男性相同的權(quán)力，她們愿不愿意？讓她們裸露上身的權(quán)力？讓她們?nèi)サ糇非竺利惖摹柏摀�，用廣告鼓勵她們展示自己的深沉和剛毅，她們是否認為是符合自己利益的女性主義，是否愿意為了身份而犧牲利益？
參考文獻
[1] 傅漢章、鄺鐵軍.《廣告學》.廣東高等教育出版社,1999
[2] 金勵勤.《中國廣告創(chuàng)意十五人談》.知識出版社,2000
[3] 張國良.《傳播學原理》.復旦大學出版社,1995
[4] 吉爾·里波韋茲基著.《第三類女性——女性地位的不變性與可變性》.田常暉 張峰 譯.湖南文藝出版社,2000年
[5] 牧原.《給女人討個說法》.華齡出版社,1995年
[6] 李巍.《設計家——女性形象廣告》.浙江人民出版社,1997年
[7] 廖雯.《女性主義作為方式》.吉林美術(shù)出版社，2000年
[8] 波德里亞.《消費社會》.劉成富 全志鋼 譯.南京大學出版社，2000年
[9] 西蒙·德·波娃.《第二性》.桑竹影 等譯.湖南文藝出版社，1986年